В декабре журнал для бизнеса и карьеры "Деловой квартал" сделал подарок своим партнерам и привез в Ростов-на-Дону бизнес-гуру PR, рекламы и СМИ Михаила Вейсберга. 4-х часовой мастер-класс был посвящен теме: "Деловые СМИ как канал продвижения на B2B рынке"

Михаил Вейсберг- 12 лет был собственником и руководителем издательского дома в Украине, где выпускался деловой еженедельник "Галицкие контракты" . С 2002 года Вейсберг - консультант по
стратегиям бизнеса и бизнес-тренер. Регулярно проводит сессии стратегического планирования для крупных российских компаний.

Два рынка прессы - два бизнеса
 Читательский рынок
• Продаем печатную продукцию, тираж
• Продаем по подписке – устойчивые постоянные клиенты, и в розницу – непостоянные клиенты
• Партнеры издания – почта, киоски, частные распространители
• Продаем НА САМОМ ДЕЛЕ: новости, пользу, понимание, идеи, статус, принадлежность к группе
 Рекламный рынок
• Продаем рекламную площадь
• Продаем контакт с потенциальными клиентами и партнерами
• Продаем методом прямых продаж или через партнеров – рекламные агентства издания
• Продаем НА САМОМ ДЕЛЕ: знание ТМ, интерес к фирме, возможности развития бизнеса…

 Идеальный вариант – развитие по спирали, успех на одном рынке дает толчок для развития другого
Что и зачем читают в офисах
 Специализированные издания – 72%, общественно-политические – 21,4%
 Из специализированных:
• Деловые журналы общего формата – 90,8%
• Узкоспециализированные журналы – 8,3%
 Частота чтения деловых журналов:
• Каждый день – 24%
• 2-3 раза в неделю – 58,5%
 Зачем читают деловые журналы
• Источник новостей – 46,3%
• Информация для личного профессионализма и развития карьеры – 27,8%
• Информация для решения конкретных задач по работе – 24,1%

 Эффект вторичного чтения в офисе – 5-6 человек, срок пользования изданием - до полугода
По данным Ассоциации менеджеров
Всегда ли интересное издание коммерчески успешно?
Нет, не всегда
 Содержание – не единственный фактор успеха
 Дистрибуция – скорость, нацеленность на своего читателя, интенсивность, мотивация продавцов тиража, реклама в местах продаж
 Продвижение – креативность, определенность, интенсивность
 Подписка – менеджмент, активность
 Активность и профессионализм в продажах рекламы
Тенденции отечественной прессы
 Все больше бизнес-подхода
 Устойчивый рост рекламного рынка
 Количество изданий растет, но тиражи стоят на месте
 Остановился рост рекламных газет
 Журналы растут быстрее газет
 Региональные издания вызывают больше доверия, чем федеральные
 Меняется соотношение новостей, пользы и развлечения в изданиях
 Специализированной прессе доверяют больше, чем массовой
 Каналы сбыта отстают: системы подписки и розницы как сдерживающий фактор
 Сетевые модели развития издательских домов
 В Москву занимают мировые бренды, «федералы» уходят в регионы
Есть ли у вас информационная политика?
 Пока вставали на ноги было не до этого …
 Информационная политика – это цели и порядок перетока (распространения) информации внутри офиса и выдачи (или невыдачи) ее наружу
 Это вспомогательная вещь, но…
• На этом можно построить бизнес, особенно на рынках где не хватает информации.
• Другой вариант – у вас объективное превосходство – но на рынке не хватает информации и потребитель пользуется жалкой пародией на ваши замечательные продукты
Формализуйте свою стратегию
 Идеальный вариант: есть документ, описывающий подходы фирмы к распространению информации, цели и т.д. Взять комментарий – уточнить, выполнить
 Неплохой вариант: есть представление в голове шефа – задать вопросы, извлечь, формализовать
 Реальный вариант: есть представления в головах функциональных или продуктовых или территориальных руководителей. Получить полномочия по извлеканию, извлекать…
 Обычный вариант: сложилось у вас в голове – на бумагу, обсуждать, утверждать, продвигать, напоминать, отчитываться, редактировать со временем
Ключевые вопросы информационной стратегии
 Насколько важно для нашей фирмы сейчас освещать свою деятельность, успехи, позицию? (все равно осветят, но с чужой подачи)
 Какие именно аспекты нашей деятельности сейчас требуют освещения?
 Для кого информация – для общества, для клиентов, для партнеров, для властей, для сотрудников?
 Решение об информационной интенсивности, частоте, активности
 Какими формами освещать – не обязательно оригинально – важно – чтобы работало на цели компании
 Какие поставить цели: узнаваемость бренда или удовлетворенность директора?
 Мы создаем прозрачность или туман? Зависит от целей компании на рынке
Информационные цели зависят от общей стратегии фирмы
 Стратегия снижения затрат – пояснить выигрыши, снять подозрения. Стратегия отличий – подчеркнуть отличия, их ценность, уникальность
 Наступательная стратегия – сравниваем себя с отстающими, обращаемся к неохваченным группам потребителей или недовольным потребителям, акцентируем свои сильные стороны. Оборонительная стратегия – распространяем информацию о новинках, успехах, о больших планах, льготах для партнеров и старых клиентов
 Позиция – лидер: поддерживаем репутацию, инициативы по развитию отрасли в целом, переманиваем таланты. Позиция – второй: подчеркиваем специализацию, особое лицо
 Молодая отрасль – стимулируем первую покупку, навязываем свой стандарт продукта. Зрелая отрасль – акцент на соотношение «цена-ценность», говорим о сервисе
 Стратегия развития нематериальных активов – отношение к фирме и продуктам, восприятие в глазах властей, конкурентов
Что у нас есть внутри и снаружи для реализации намеченного?
 Какие ресурсы есть – кадры, техника, финансы, полномочия, доступ к информации, связи в СМИ, предрасположенность руководства
 Какие СМИ для нас самые важные и почему?
 Позиция каких СМИ нас беспокоит, кажется ошибочной?
 Как мы организуем свободное получение журналистами информации о нас?
Реализация информационной стратегии – это встречный процесс
 Мы «навязываем» СМИ ту информацию, которую для нас важно сейчас осветить, предлагаем дополнительные факты и мнения. Провоцируем интерес к себе
 Мы помогаем СМИ получить ту информацию, которая им важна, реагируем на их запросы
 Понимаем, что тут обмен, сотрудничество, учет двух потоков, разных интересов (СМИ не обязаны писать о нас, но вполне могли бы)
Как организовать пресс-службу?
 Две ключевые роли: менеджер коммуникаций и подготовки информации + «говорящая голова». Разное поведение и навыки
 Распространенный вариант: «головой» работает начальник
 БД прессы и журналистов (редакторов). Например…
• О чем пишут, какую позицию занимают
• Что пишут о нас, как часто
• История контактов, кто конкретно знаком, реакция на релизы, посещение пресс-конференций
• Что известно о планах публикаций
• Центр принятия решений о публикациях
 Организация мониторинга
 Информирование СМИ о готовности к контакту, согласование режима
 Присутствие пресс-службы на внутренних совещаниях + личные встречи с руководством
 Совещания по информполитике
 Доступ к комментариям ведущих специалистов компании
 Технический средства: сотовый, диктофоны, Интернет, автоответчик и голосовая почта, ноутбук для выездных презентаций
«Статус» информации, которую распространяет компания
 Официальная позиция компании
• Оглашает ограниченный круг людей, есть список
 Справочная информация
• Рассылается пресс-службой
• Может быть подготовлена по запросу СМИ специалистами компании – через пресс-службу
 Экспертное мнение специалиста
• Пресс-служба рекомендует СМИ к каким специалистам компании обращаться за мнением, при необходимости – помогает в контакте, предоставляет фото
• Нужна предварительная договоренность внутри о готовности специалистов дать мнение
 Личное мнение сотрудника
Формы «упаковки» информации из компании
 Ответы на запросы/вопросы
 Пресс-релизы (новость/позиция) и ньюс-релизы – после события. Фотоматериалы (на сайте!)
 Организация интервью
• Время и место
• Предварительные вопросы
• Присутствие, параллельная запись
• Согласование текста
 Пресс-кит (подборка материалов о фирме) и информотчет (годовой, полугодовой, окончание проекта)
 Отклик на публикацию (позиция, а не опровержение)
 Электронные рассылки
• Не спам, по БД или через повод
• Заголовки!
• Сайт как площадка для размещения материалов
Формы живого общения компании с прессой
 Пресс-конференции или брифинги?
• Новость или регулярность?
• Подготовка релизов и раздаточных материалов
• Предугадывание вопросов
• Подготовка выступающего, его сообщения
• «У кого есть вопрос на мой отличный ответ?»
• Вброс тем, которые можно развивать дальше
 Пресс-завтраки (модный вариант брифинга)
 Встреча с журналистами в компании (на объекте), экскурсия, знакомство с командой

 Итог – предсказуемость, прозрачность отношений, меньше ляпов, адекватное отражение
Как написать пресс-релиз
 Информационный повод – значение шире, чем для фирмы.
…для города, для отрасли, для потребителей, для страны, для людей, для истории… Есть ли у вас КАЛЕНДАРЬ информационных поводов?
 Правильные слова в начале: «вчера» или «завтра»?
 Структура релиза
• Фирма, контакты, даты, контактное лицо
• Развернутый подробный информационный заголовок (+ подзаголовок). Суть происходящего. Глаголы!
• Ключевой абзац. 2-4 предложения о том «кто», «что», «когда», «где». Факты
• Важнейшие детали. Цифры, названия. Факты
• Менее важные детали. Факты
• Мнения участников и экспертов. Прямая речь! Причины и следствия. Возможности и угрозы
• Обобщение фактов и мнений, лучше о следствиях, новых возможностях – «и что теперь?»
• Справка о компании
Чем отличается хороший пресс-релиз от плохого
 Плохой пресс-релиз - это отчет на 3-5 страниц. С большим логотипом на бланке. Размещен в атаче. Тяжелое фото. Почему это нравится директору?
 Хороший пресс-релиз – это заметка из журнала максимум на 1,5-2 страницы. Размещен в теле письма. Отсылка к иллюстрациям на сайте компании. Почему директор этого избегает?
 Хороший релиз понятен, актуален для ЦА издания, с ним не нужно возиться, его создатели доступны для уточнений и комментариев
 Релиз об одном и том же событии в разные издания: одинаково или по-разному?

Готовим выступление на пресс-конференции
 Инициирование проекта: руководство или пресс-служба?
 Директор – формулировка проблемы, желательный результат, главная мысль
 Специалисты – «начинка»: факты и аргументы
 Пресс-служба
• Структура текста: вступление - о чем, основное сообщение - аргументы, заключение – повтор о чем.
• Литературная обработка: человеческим языком, больше фактов, короткие предложения, яркая деталь (цитата, поговорка, сравнение)
• Подготовка текста для чтения: важное – жирным (или большими буквами, или увеличенным кеглем), увеличенный интервал, цветные пометки-подсказки
Как выступать на пресс-конференции
 До начала:
• Зачем вы здесь, цель вашего выступления
• Просмотреть список участников
• Понимать – что могут сказать другие сотрудники
 Во время выступления и ответов на вопросы:
• Начало – метасообщение
• Начало -фокусировка внимания и представление, знакомство
• Сообщите то, что хотели, предложите задавать вопросы после сообщения
• Уточняйте – какое издание журналист представляет
• Уточняйте вопрос: «Правильно ли я понял…»
• Повторяйте свое главное послание. Подчеркните, что считаете это важным
• Держитесь своей линии – «Давайте вернемся к фактам». «Давайте вернемся к нашей теме»
• Делайте пометки в момент, когда задают вопросы
• Если задают сразу 3-4 вопроса – отвечайте на наиболее выигрышный для вас
• Если не хотите отвечать – поясните почему
• Вы не обязаны отвечать на риторические или провокационные вопросы
• Если хотите что-то добавить, скажите «Меня часто спрашивают…»
 После выступления:
• Предложите контакт при подготовке материала, сообщите, что вели диктофонную запись
Как давать интервью

 Обсудите заранее тему и ключевые вопросы
 Помогите журналисту сформулировать зачем он здесь, уточните: сколько времени у него на подготовку материала, какое место ему оставлено на полосе, какой контекст публикации
 Не полагайтесь на его понятливость - другая картина мира
 Уточняйте вопрос: «Правильно ли я понял…»
 Уточняйте мотивы: «А почему вы об этом спрашиваете?»
 Готовьтесь, вспомните примеры (живые, забавные случаи, детали)
 Диктуйте, повторяйте цифры и фамилии
 Приготовьте несколько своих главных идей и повторяйте их. Скажите журналисту, что считаете это самым важным
 Держитесь своей линии – «давайте вернемся к фактам». «Давайте вернемся к нашей теме»
Как давать интервью - 2
 Забудьте фразу «Это не для печати» (разве что вы это специально…)
 Поясняйте свои мотивы, сотрудничайте
 Если не хотите отвечать – поясните почему
 Не старайтесь выглядеть уж очень умным, вы имеете право чего-то не знать
 Вы не обязаны отвечать на гипотетические или риторические вопросы
 Если хотите добавить что-то выигрышное, скажите в конце «Меня часто спрашивают…»
 Предложите иллюстративные материалы (это напечатают, это трудно переврать и это ваше)
 Договоритесь о контакте по ходу подготовки материала и при согласовании. Убедитесь, что это будет сделано, не идите на поводу у срочности

Как продать журналистам то, что вам нужно
 Фаза контакта, знакомства. Вопросы, ссылки на материалы
 Поймите – в чем журналист заинтересован, чего от него ждет редактор, как в редакции планируют и оценивают материалы
 Требования редакций к ньюсмейкерам (источникам новостей)
• доступность
• актуальность
• достоверность
• «эксклюзив» (неизвестное)
• + конфликтные ситуации
 Станьте таким! …Или.., хотя бы.., употребляйте эти слова при общении с журналистами
 Преодоление возражений (спросите у ваших продавцов!)
 Поддержание отношений
Как избегать конфликтов и недоразумений с прессой
 Выдохнуть! Учесть три объективные вещи:
• это молодые люди (незрелость, невоспитанность)
• их работа – задавать неудобные вопросы
• они не видят реальную ситуацию, у них - другая карта
 Дать больше информации, расставлять акценты, делать повторы (открывать «секреты» необязательно)
 Обеспечить удобство общения, доступность, скорость реагирования, достоверность
 Возвращать к интересам читателей
 Встречаться, особенно, если есть опасность непонимания
 Одинаково понимать законы о СМИ. Хотя бы знать их и обсуждать «правила игры», напоминать
 Не торопиться давать поручение своему юристу.
• Личный звонок
• Возврат к теме вместо опровержения. «У нас другой взгляд!»
• Подключить как переговорщиков отраслевые ассоциации
Выбор издания: рейтинги или здравый смысл?
 Что говорят сами рекламодатели о мотивах выбора:
• мнения знакомых/партнеров
• собственный опыт
• присутствие конкурентов в издании
• «надежность»
• свои исследования
 Правильные критерии:
• наличие ЦА,
• адресное распространение,
• сервис,
• полиграфия,
• относительная цена
 Рейтинги – как вспомогательный критерий, во всяком случае в деловой прессе (цифры - в зоне погрешности)
Секретное слово для успеха рекламы:
«Монотонность!»
 Она же – настойчивость
 Она же – последовательность
 Она же – систематичность
 Она же – упрямство
 Она же – уверенность в себе
 Она же – верность своим целям и стратегии
Почему текстам доверяют больше?
 Оценка со стороны, «упаковка» привычного журналистского текста
 Авторитет издания, доверие редакции как эксперту
Как организовать подготовку текстовой рекламы?
 Сформулируйте цель публикации (в русле вашей информационной стратегии, конечно)
 Определитесь с адресом публикации (лучше письменно)
 Найдите, подберите новостной повод
 Дайте журналисту возможность работать!
 Читая - поставьте себя на место читателей
 При затруднениях с согласованием используйте метод «Поверх исполнителей»
Планирование текстовой рекламы

 Понимать, что интересное печатают бесплатно
 Знать рубрики – площадки для рекламы
 Знать жанры, выбор
 Запросить у редакции образцы текстов
 Момент передачи заказа: фиксировать свой запрос, убедиться, что поняли друг друга
 Знать, кто на фирме будет согласовывать и по каким критериям
 Понимать, что 70% читателей читают только заголовки и подписи к снимкам
Д. Огилви: «Чем меньше реклама похожа на рекламу, тем лучше для рекламы»
 Деловая пресса дает возможность общаться со своими клиентами постоянно, доверительно и при этом «не быть похожими на рекламу»
 Мимо такой возможности нельзя пройти спокойно!
 Обязательно воспользуйтесь этим! Иначе это сделают ваши конкуренты

механизм составлен на основе тренинга М. Вейсберга корреспондентом e-rostov ego.e-rostov.ru